OL : quels joueurs vendent le plus de maillots ?
Par Dahbia Hattabi
A tous les étages du club, l'Olympique Lyonnais tente de gérer au mieux
l'impact économique lié à la crise sanitaire qui sévit depuis des mois. Dans le
secteur du merchandising, les employés et les différentes équipes mettent donc
les bouchées doubles pour continuer à faire tourner la boutique et limiter les
pertes. Et ils y parviennent plutôt bien ! Les maillots sont toujours les
produits les plus prisés. Certains s'arrachent toujours autant...
Plus qu'un club. L'Olympique Lyonnais est une véritable entreprise qui
fourmille de projets et emploie de nombreuses personnes dans divers secteurs
d'activités. Avec la crise liée à l'épidémie de coronavirus, l'écurie
rhodanienne, réputée pour sa stabilité financière, doit tout de même composer
avec un contexte difficile et veut donc limiter les pertes. C'est ce que
tentent de faire Martial Nardone, Business Unit Director de l’OL, et ses
équipes au niveau du merchandising. Un domaine où les Gones ont enregistré une
petite baisse de résultat de 13% sur les produits de la marque sur l'activité
du 1er trimestre de l'année 2020-21 comme indiqué sur le communiqué de presse
publié le 12 novembre dernier (3,3 millions d'euros cette année contre 3,9
millions d'euros en septembre 2020).
Même si entre temps un nouveau confinement a été mis en place, l'OL continue de
mettre tout en oeuvre pour que cette activité se développe encore et toujours
comme nous le confie Martial Nardone. «Forcément, c'est une année qui est un
peu particulière. On a deux impacts importants dont la crise sanitaire. On a dû
fermer nos boutiques pendant quelques semaines. On a réouvert depuis fin
novembre. On n'a pas de spectateurs au stade. Donc c'est compliqué d'aller
récupérer toutes les pertes générées par l'absence de 60 000 supporters les
jours de match». Mais l'Olympique Lyonnais n'a pas été surpris et a su
s'adapter face à cette situation inédite. «Depuis de nombreuses années, on a
été assez précurseurs sur la boutique en ligne et le e-commerce. On a une
structuration et une organisation de commerce assez matures qui nous permettent
de vendre énormément en e-commerce et de compenser ce qu'on ne pas faire les
jours de match et dans les boutiques».
L'OL a dû s'adapter au contexte sanitaire
Il poursuit : «ce sont des choses qui existaient déjà chez nous. On a continué
à actionner ces leviers-là et comme on est depuis quelques années bien avancés
sur le sujet. On n'est pas parti de zéro. On a fait comme d'habitude sauf qu'on
avait plus de trafic, plus de choses à produire et plus de clients à livrer. On
a essayé de le faire du mieux possible, notamment avec le week-end du Black
Friday. On fait un gros travail au niveau du e-commerce. On l'avait fait au
premier confinement et on a continué lors du deuxième. On a adapté notre
communication, on s'est efforcé d'être très agiles et très actifs sur ce
secteur-là. Sur l'activité merchandising, on a abordé la saison de manière très
positive, malgré le contexte, en se disant qu'on avait quand même notre épingle
du jeu à tirer, qu'il fallait trouver d'autres solutions et d'autres biais. On
a fortement travaillé sur le e-commerce, sur la réactivité, notamment en
matière d'expédition,».
Cela a donc permis d'éviter des pertes trop importantes. «Le e-commerce
compense largement ce que l'on perd. Le nombre de produits merchandising est
supérieur à l'année dernière, malgré le contexte c'est-à-dire avec la crise
sanitaire, sans coupe d'Europe et sans spectateurs au stade. D'un point de vue
global, en chiffre d'affaires, on s'y retrouve. En vente pur de produits, on
est en légère régression par rapport à la vente de maillots. Quand on vient au
match, on achète le maillot. Quand on commande en ligne sur son canapé, on va
plus zapper, regarder d'autres produits. On vend beaucoup plus de tenues de
training que les autres années par exemple. Quand un supporter vient au match,
il a envie de porter le maillot. Quand il est chez lui, il a le choix. On va
dire que ce sera moins un achat instinctif et on va moins se porter sur le
maillot. Mais globalement, on fait plus de ventes».
Houssem Aouar devance Memphis au classement des ventes de maillots
Mais qui vend le plus de maillots ? Devant les dernières saisons, Memphis Depay
est détrôné. Le capitaine de l'OL, qui représente 20% des ventes, est dépassé
d'une courte tête par Houssem Aouar (21%). «Houssem a fait une grosse campagne
lors du Final 8, il a été très performant. Il a toujours été dans le top 5. Il
est dans la catégorie des meneurs de jeu, performants et formés au club. Donc
forcément, dans ces catégories-là, on a toujours du succès», nous avoue Martial
Nardone. Derrière Aouar et Depay, on retrouve Bruno Guimarães (13%), Maxence
Caqueret (10%) et Rayan Cherki (8%). Trois purs Gones figurent donc dans le top
5. «On se retrouve avec trois joueurs formés au club dans le haut du
classement. Bruno Guimarães est aussi arrivé en cours de saison. Sur les
tendances du dernier mois, on va voir arriver un Karl Toko-Ekambi car il a
scoré. Il était un peu plus loin au classement mais il va remontrer c'est
évident», nous précise-t-on.
Anthony Lopes n'est pas loin non plus. «Le gardien est toujours un joueur
particulier, qui est chaque saison entre la sixième et la septième position.
Cette année, il est huitième. Moussa Dembélé (6e) est devant, puis Juninho (7e)
arrive ensuite et devance Lopes. C'est toujours une vente de maillot assez
importante». Des maillots qui demeurent les produits phares et les plus prisés
malgré tout. Mais les supporters sont aussi friands d'autres articles. «La
capsule spécifique qu'on a sorti pour la fin d'année est la capsule training
third, que les joueurs ont porté sur l'un des derniers matches. Elle est bleue
et jaune, en lien avec le maillot Europe. On l'a sorti il y a un mois et on est
en train de faire du réassort car on a déjà tout vendu. C'est un vrai succès».
Les pulls de Noël ou encore les calendriers de l'Avent remportent également un
franc succès. Mais ce n'est pas tout.
Des supporters attendus
«En ce qui concerne les masques, on ne les a pas sortis lors du premier
confinement. Dans un premier temps, c'était plus un produit sanitaire qu'autre
chose et on ne voulait pas vendre du produit sanitaire. On avait sorti une
série limitée dont on a fait 100% de donation avec notre fondation à
différentes associations car ce n'était pas le but du jeu. Maintenant, c'est
devenu un produit de consommation courante. On a suivi un peu le mouvement et
on est resté à un prix de 5 euros. Je ne pense pas que l'on soit sur un prix
très excessif. On a eu beaucoup de demandes de la part des supporters. C'était
le premier critères de recherche sur notre boutique en ligne depuis des
semaines. On savait qu'il y avait une grosse attente là-dessus, mais on a une
démarche vis-à-vis des produits sanitaires qui est plutôt une démarche avec
notre fondation en accompagnement des personnels médicaux plutôt que de dire on
veut absolument faire du chiffre d'affaires avec les masques. C'est
vraiment l'esprit que l'on veut donner à l'OL sur ce produit-là».
L'idée n'est donc pas de faire du chiffre d'affaires avec un tel produit.
D'autres, comme les maillots, suffisent à cela. Face à la crise sanitaire,
l'Olympique Lyonnais essaye donc malgré tout de faire tourner la boutique en
attendant de revenir à une situation un peu plus "normale" et d'enfin pouvoir
retrouver du public dans les tribunes du Groupama Stadium. «On a vraiment hâte
de retrouver les supporters au stade», nous assure Martial Nardone. «Le mot qui
me vient, c'est la frustration. On a de bons résultats sportifs et finalement,
il manque ce petit engouement avec les supporters qui sont là habituellement et
font qu'on prend le plaisir à ce moment-là. Ils nous manquent vraiment. On est
assez impatients de les retrouver». Eux aussi, pour vibrer et pousser l'OL vers
les sommets !
Source Foot Mercato :
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