[opendtv] TV Technology: Ad Technology Lessons for TV

  • From: "Manfredi, Albert E" <albert.e.manfredi@xxxxxxxxxx>
  • To: "opendtv@xxxxxxxxxxxxx" <opendtv@xxxxxxxxxxxxx>
  • Date: Sat, 10 Jun 2017 23:51:45 +0000

Many articles about TV topics continue to assume that "TV" still means that 
bulky, small-screen, squarish, CRT TV, with fuzzy, grainy, ghosty image, washed 
out color, and crappy sound, capable only of showing one-way, scheduled TV 
content. Oh, with all manner of round plastic knobs. Some even show pictures to 
convey this view. The first half of this article about ads does much the same, 
equating "TV ads" with 1948 technology.

Any existing streaming TV platform, for the past many years, is capable of 
showing TV ads that are targeted better than they were in 1948. I'm not saying 
that ads are targeted in hyper-granular ways, but they could be. Virtually all 
streaming is unicast these days, so the servers know exactly where each stream 
is going. That knowledge could be put to good use, potentially anyway. This is 
not the case with legacy cable or OTA broadcast (and it's counterproductive 
with IP multicast too, for that matter), but why are we pretending that 
virtually all TV is viewed the old way?

More and more people have quit watching TV that way, and yet even when 
streamed, the ads have hardly disappeared. Says to me that if TV ads should do 
just fine in the future, especially because you can't fast-forward over ads 
that are streamed (unless you can record the stream, which is not as trivial to 
do as using a legacy PVR). If TV ads are still not adequately targeted, it's 
not for shortcomings of the delivery tech.

Then there's this:

"With ATSC 3.0 on the fast track to roll out, the future of tech-enabled 
television advertising is bright. The technology has been tested successfully 
in several markets, and a number of broadcasters and hardware companies 
showcased its diverse capabilities in the 'NextGen TV Hub' at the NAB Show.

"While it may take years for the full impact of ATSC 3.0 to be realized, every 
stakeholder in the game is expected to benefit. Over-the-air viewers will have 
OTT-style on-demand options. Advertisers can explore new realms of possibility 
for targeting and personalization ..."

The usual hype? Push comes to shove, it's only Internet streaming, which needs 
no ATSC 3.0, that would enable any of these features. That's available today. 
For a change, it would be really nice to have articles such as this explain how 
they think this targeted ads, or personalization, or on demand viewing, would 
work, with ATSC 3.0 broadcast, and explain why you think ATSC 1.0 can't do as 
much. For example, explain how features of A/336 cannot be provided entirely 
with Internet links, without having to rely on any broadcast signal.

I think that even non-technical people can get these basics. All one has to do 
is resist the urge of taking lazy leaps of faith, or taking for granted what 
the marketers are blabbing. Also resist the urge of saying "all it needs is a 
backchannel," which is far from true.

Any feature, that isn't strictly one-way-to-everyone "live" broadcast, becomes 
the responsibility of a two-way Internet connection to the TV set, STB, or 
mobile device, and not the broadcast signal. Which means, when/as/if 
broadcasters *are* capable of providing such features (personalization, on 
demand content, targeted ads), via Internet links to these devices, don't we 
wonder why would they need to bother with that one-way-to-everyone broadcast 
signal at all?



Ad Technology Lessons for TV
The coming dynamic advertising revolution
May 3, 2017
By Gil Becker

TV advertising has shown a surprising resilience to the massive paradigm shift 
driven by digital ubiquity, with annual ad spending predicted to hit $195B in 
2017. But this financial boon is tenuous at best, as services like YouTube's 
recently-announced streaming TV service position themselves as attractive and 
ad-less, if not ad-free, alternatives.

While streaming services can be credited with increasing cord-cutting, the TV 
advertising model can also be seen as a contributor to the format's eventual 
decline, based on the reality that the commercial production process has 
stubbornly resisted change. The business operates the same as it always has: 
brands hire creative agencies who conceive of campaigns based on 30-second 
spots that are specifically designed for viewing on a television set. As the 
viewing public changes their consumption habits and OTT platforms have evolved, 
several clear problems with the current model have become apparent.

1. Television targeting misses the mark

As a mass medium, TV requires advertisers buy against content and broad 
standard audiences, not granular audiences. While an ad may hit the core 
target, it will also reach a large number of unintended viewers, which is 
wasted spend.

2. Channel-based ad placement is too broad

Whereas ad planners routinely customize the creative of their campaigns for 
different media such as TV, out-of-home and radio, they produce a limited 
number of creatives for each regardless of how many different audiences within 
each there may be. For example, Syfy and MSNBC may both be TV networks, but 
they have distinctly different audiences as well as distinctly different 
channel effects that change the message received by viewers.

3. The 30-second spot wastes resources

The advertising industry is still configured with TV as the apex channel and 
the 30-second spot as favored format. So brands will spend millions on ad 
production and more millions on air time, and that 30 seconds is totally 
unnecessary in an environment with short attention spans and DVR fast forward 

On the plus side, emerging technologies place TV advertising on the brink of 
revolution. We now have the ability to make dynamic advertising that can be 
delivered via online and connected TV platforms (and soon with over the air 
broadcasting via ATSC 3.0, aka "Next Gen TV"), and the promise of 
personalization can be a reality. And consumers are far more likely to respond 
to a call to action that speaks to them. In fact, ads with dynamically 
customized creative can result in up to 70 percent greater viewing completion 

So why don't we have more personalized TV ads? Well, it's that stubborn process 
of production that has put up a strident defense to what could drive increased 
efficiency and effectiveness.

1. Creative agencies and technology vendors need to work together

Currently, the push to dynamic video advertising is being driven by technology 
vendors, not ad creatives. If the two don't begin working as partners, then 
creative agencies will likely struggle to justify their ongoing role beyond 
concept creation, else brand clients simply brush them out of the way.

2. CMOs need to understand that variation can happen without additional 

One of the biggest misconceptions driving concerns about dynamic video ads is 
the belief that producing multiple creative components for multiple ad variants 
of ads will multiply the production's complexity. As long as you factor a 
multi-variant ad into a shoot from the storyboard stage, then a dynamic ad 
needn't cost more than a single linear 30-second ad unit.

While a TV ad may require sign-off, all of the individual dynamic components 
don't necessarily. Today, ads can be created incorporating snippets of premium 
content that have been rights-cleared well ahead of time.

3. Brands should learn that upgraded results don't mean exponential costs

One of the most common fears of dynamic ad creation is: "If I have to produce 
10 variants of an ad instead of just one, will my costs increase ten-fold?"

The answer is a firm "no."  Producing creative for the new era of delivery is a 
much simpler equation.

Brands shouldn't have to cut costs in production to make dynamic add up; some 
of the best ads look and feel like the money spent on them. But it is typical 
for a dynamic creative production to cost roughly 10 percent more than a 
standard creative.

While any additional cost may not be music to the ears of the brand, in the end 
the benefits of increased ad efficiency and enhanced results must be weighed. 
Outcomes include longer watch times, higher interactive engagement, stronger 
brand resonance, and a greater likelihood of click-throughs from clickable 
videos-all of which can offset fears of added costs.

With ATSC 3.0 on the fast track to roll out, the future of tech-enabled 
television advertising is bright. The technology has been tested successfully 
in several markets, and a number of broadcasters and hardware companies 
showcased its diverse capabilities in the "NextGen TV Hub" at the NAB Show.

While it may take years for the full impact of ATSC 3.0 to be realized, every 
stakeholder in the game is expected to benefit. Over-the-air viewers will have 
OTT-style on-demand options. Advertisers can explore new realms of possibility 
for targeting and personalization along with a level of interactivity that only 
the web has supported to date. For broadcasters, the standard opens the door to 
the ever-growing amount of mobile-device based viewing along with higher 
revenues from this advertising that is more targeted, relevant and effective.

Ultimately, dynamic video advertising has the potential to revolutionize the 
video industry, as a whole, not just digital video. We just need everyone in 
the value chain to work together to ensure that the   transformative tools and 
emerging technologies now at our disposal are implemented at scale and in a way 
we all benefit from the next era ahead.

Gil Becker is an accomplished advertising technology executive with nearly 20 
years of experience leading operations and product development for high-tech 
companies. He is currently CEO of AnyClip. He can be reached at gil@xxxxxxxxxxx.

You can UNSUBSCRIBE from the OpenDTV list in two ways:

- Using the UNSUBSCRIBE command in your user configuration settings at 

- By sending a message to: opendtv-request@xxxxxxxxxxxxx with the word 
unsubscribe in the subject line.

Other related posts:

  • » [opendtv] TV Technology: Ad Technology Lessons for TV - Manfredi, Albert E