« Nous discutons avec Groupama pour prolonger l’accord de naming du stade »
(Cyrille Groll)
« Actuellement, nous discutons avec Groupama pour prolonger l’accord de naming
du stade. Nous échangeons également avec d’autres acteurs qui nous ont fait
part de leur intérêt. Mais on ne changera pas pour changer, nous irons vers un
autre acteur si des raisons de durée ou de montant le justifient. Le premier
contrat de Groupama était de trois ans, ce n’est pas assez désormais. Nous
souhaitons idéalement avancer sur des contrats de plus long terme », déclare
Cyrille Groll, directeur du développement commercial de l’Olympique Lyonnais, à
News Tank, le 17/02/2020.
Groupama Rhône-Alpes Auvergne, filiale régionale du groupe français
d’assurances et banque, avait acquis, auprès d’OL Groupe, les droits de naming
du Groupama Stadium (57 206 places) pour une période de trois saisons
(2017-2020), le 12/07/2017.
« À partir de la saison 2020-21, nous aurons un maillot beaucoup plus épuré.
Une des conditions sine qua non d’Emirates est de s’afficher en exclusivité sur
la face avant des maillots de l’équipe masculine. Emirates s’affichera donc
seul sur notre maillot, sans les sponsors pocket actuels (Groupama et MDA) »,
explique Cyrille Groll à propos d’Emirates (compagnie aérienne), le nouveau
partenaire majeur et sponsor maillot principal de l’OL pour 2020-2025.
« Nous souhaitons rediscuter avec l’ensemble des marques et travailler
sereinement sur des packages alternatifs. L’idée n’est pas de balayer d’une
main l’ensemble des partenaires fidèles avec qui nous travaillons au quotidien,
dont certains depuis de nombreuses saisons. Il est important pour nous de ne
pas nous détacher de l’ensemble de nos partenaires locaux, régionaux qui
constituent une base forte pour l’OL », indique Cyrille Groll, qui répond aux
questions de News Tank.
[Cyrille Groll, directeur du développement commercial de l’Olympique Lyonnais -
© Olympique Lyonnais] Cyrille Groll, directeur du développement commercial de
l'Olympique Lyonnais - © Olympique Lyonnais
« Le projet OL est unique dans le milieu du football » (C. Groll, OL)
Pouvez-vous nous donner les contours du nouveau partenariat entre l’Olympique
Lyonnais et Emirates ?
« Le partenariat avec Emirates représente le plus gros contrat de sponsoring
jamais signé par le club jusqu’à présent. Il s’agit d’un accord sur le long
terme (cinq saisons, 2020-2025), au-delà de la moyenne des contrats que l’on
passe généralement. C’est le début d’une longue histoire.
Nos prises de contact avec Emirates ont débuté il y a un an, après que Paris
Saint-Germain (Ligue 1 Conforama) a communiqué sur son nouveau contrat avec
Accor, soit la non-reconduction de leur partenariat avec la marque émiratie.
Nous n’avons pas fait d’appel d’offres, nous avons discuté de gré à gré avec
Emirates. Nous leur avons demandé s’ils avaient toujours des projets pour le
marché français. C’était le cas. Ainsi, avec l’agence Infront, nous avons
débuté les négociations.
Fly Emirates x OL (visuel maillot non contractuel) - © D.R.
Que signifie votre rapprochement avec Emirates ?
Les grandes marques internationales comme Emirates travaillent avec les
meilleurs (Real Madrid CF, AC Milan, Arsenal FC…), les clubs les mieux
structurés, ceux basés dans des bassins géographiques stimulant qui permettent
à la marque de se doter d’une visibilité forte.
Le projet à l'Olympique Lyonnais est unique dans le milieu du football. Je ne
suis pas sûr qu’il en existe de semblables. Certes, il existe des clubs
multisports qui réussissent. Mais notre projet ”Full Entertainment” qui
comprend un club de football, un partenariat avec LDLC ASVEL, une équipe eSport
avec LDLC-OL, un stade, un projet d’arena ou encore un nouveau festival de
musique, est très engageant.
Partenariat Emirates - OL - © OL Lyon est par ailleurs une ville touristique
très attractive pour un groupe comme Emirates. C’est une métropole qui se
développe dans de nombreux secteurs (gastronomie, technologie…). L’aéroport de
Lyon-Saint Exupéry qui se trouve à proximité du stade, est reconnu pour sa
modernité technologique (plusieurs fois primée). Le potentiel de développement
est fort à Lyon. Tous ces assets sont attrayants pour une marque.
Notre business model à l’OL est singulier, fort et solide. Il y a quelques
années, les acteurs du marché avaient du mal à croire à notre modèle.
Désormais, avec notre développement et notre déploiement, les annonceurs nous
font non seulement confiance, mais sont également prêts à nous accompagner dans
notre projet.
Est-il possible que votre partenariat avec Emirates soit décliné sur les autres
équipes en lien avec l’OL (OL féminin, OL Reign FC, LDLC ASVEL, Team LDLC OL) ?
Tout le projet du club (LDLC ASVEL, LDLC OL, OL Reign ...) est pris en compte
par Emirates dans leur décision de nous accompagnerNous n’en sommes pas encore
là pour le moment. Nous avons encore beaucoup de choses à explorer avec
Emirates. Tout le projet de l’OL est pris en compte dans leur décision de nous
accompagner. Nous n’avons pas été jusqu’à déployer les dispositifs sponsoring /
marketing sur l’ensemble de nos assets. Cela pourra venir au fil du temps, mais
il faudra que l’on aille beaucoup plus loin dans notre relation. C’est un
objectif pour nous, en tant que club, mais nous voulons procéder étape par
étape, choix d’investissement par choix d’investissement.
La venue de « Fly Emirates » sur vos maillots va-t-elle contraindre certains de
vos sponsors (épaule, manche, pocket…) à ne plus s’afficher sur vos tenues ?
À partir de la saison 2020-21, nous aurons un maillot beaucoup plus épuré. Une
des conditions sine qua non d’Emirates est de s’afficher en exclusivité sur la
face avant des maillots de l’équipe masculine. Emirates s’affichera donc seul
sur notre maillot, sans les sponsors pocket actuels (Groupama et MDA). À l’OL,
nous avions adopté une stratégie d’aligner les différents contrats, à savoir
ceux touchant à la Coupe d’Europe et au Championnat de France, pour pouvoir se
laisser la porte ouverte. Cela a été une stratégie intéressante et payante :
cela signifie afficher entre cinq et sept partenaires sur nos maillots en une
saison.
Nous entamons donc un gros travail de renégociation avec les marques pour
réaffiner leur partenariat.
Fly Emirates x OL (visuel non officiel) - © D.R.
Cela peut-il poser problème aux marques concernées par ce changement de
visibilité ?
Nous souhaitons rediscuter avec l’ensemble des marques et travailler
sereinement sur des packages alternatifs. L’idée n’est pas de balayer d’une
main l’ensemble des partenaires fidèles avec qui nous travaillons au quotidien,
dont certains depuis de nombreuses saisons.
Il est important d’avoir de grandes marques internationales premium, qui nous
tirent vers le haut. Cela nous aide en termes de positionnement. Mais il est
important pour nous de ne pas nous détacher de l’ensemble de nos partenaires
locaux, régionaux qui constituent une base forte pour l’OL. Il faut garder un
lien fort avec tous ces supporters du club depuis tant d’années. Nous
retravaillons donc l’ensemble de notre dispositif pour avoir un programme de
partenariat dans lequel tout le monde s’y retrouve.
Le fait qu’Emirates ait été un partenaire historique du Paris Saint-Germain
a-t-il influencé votre décision ?
Emirates, sponsor maillot principal du PSG de 2006-07 à 2018-19 - ©
www.sofoot.com Pas du tout. Sur un plan sportif, nous sommes en concurrence
avec le Paris SG. Côté business, nous avons chacun nos atouts, notre politique.
Nous n’avons aucun problème à discuter avec un ancien partenaire du Paris
Saint-Germain. Par ailleurs, nous avons déjà des exemples de partenaires
communs : Orange ou encore Deliveroo, entre autres, sont partenaires des deux
clubs. Il est normal que des marques veuillent s’associer à deux des clubs les
plus prestigieux de France.
Comment négociez-vous vos contrats de sponsoring entre l’équipe masculine et
l’équipe féminine de l’OL ?
Jusqu’à présent, on séparait vraiment les deux blocs sponsoring équipe féminine
/ équipe masculine. Nous voulions éviter d’intégrer des partenariats avec
l’équipe féminine qui soient sous exploités, noyés dans un partenariat général.
Pour éviter ces problématiques-là, nous avons séparé les deux programmes de
partenariats. Nous nous concentrions sur les marques qui voulaient vraiment
activer leur partenariat avec l’équipe féminine. Il était important de ne pas
avoir de sponsors inactifs avec notre équipe féminine. C’est une tendance qui
se confirme par ailleurs, de plus en plus de marques font le choix de venir sur
l’équipe féminine.
En revanche, cela ne nous empêche pas d’avoir un partenaire sur les deux
équipes, comme c’est le cas avec adidas qui est très impliqué sur les deux
équipes ou encore Hyundai qui est partenaire principal chez les hommes et
fournisseur officiel chez les femmes.
Houssem Aouar et Martin Terrier présentent les maillots home et away de l’OL -
© Olympique Lyonnais
Que va-t-il advenir de Hyundai, suite à la fin de son partenariat avec l’équipe
masculine ?
Hyundai et l’OL ont noué un partenariat fort pendant plus de 10 ans. Ils
voulaient continuer avec l’équipe masculine. Nous le voulions aussi au départ.
Mais une fois que les pistes avec Emirates se sont concrétisées, nous avons dû
mettre en balance ce nouvel acteur qui voulait un partenariat face avant seul
sur nos maillots, avec un investissement plus important. Même si nous donnions
une priorité à Hyundai, la marque ne pouvait pas suivre de ce côté-là.
En revanche, nous sommes toujours en discussion avec Hyundai pour des packages
alternatifs importants, Peut-être que nous nous dirigeons vers un partenariat
plus large, multi assets. Hyundai est un partenaire très dynamique, qui active
beaucoup ses partenariats. C’est primordial pour nous et c’est pour cela que
notre entente et notre collaboration fonctionnent si bien. D’où notre envie de
continuer notre relation.
Groupama Stadium - © D.R.
Où en sont les discussions au sujet du naming du stade, alors que le contrat
avec Groupama s’achève au 30/06/2020 ?
Les droits de naming du centre d'entrainement sont compris dans la package
namer stadeActuellement, nous discutons avec Groupama pour prolonger l’accord
de naming du stade. Nous échangeons également avec d’autres acteurs qui nous
ont fait part de leur intérêt. Mais on ne changera pas pour changer, nous irons
vers un autre acteur si des raisons de durée ou de montant le justifient.
Le premier contrat de Groupama était de trois ans, ce n’est pas assez
désormais. Nous souhaitons idéalement avancer sur des contrats de plus long
terme.
Quid des droits de dénomination de l’OL Academy et du centre d’entraînement ?
Groupama Stadium - © OL Pour l’OL Academy, il est fort probable que nous
détachions le naming de l’accord avec le namer stade. L’OL Academy, qui ne
faisait pas partie du périmètre initial du contrat, est entrée plus tard dans
les discussions. Mais les droits de dénomination du centre d’entraînement qui
est situé sur le même site que le stade à Décines sont compris dans le package.
Sur ces dossiers, nous avons l’avantage d’être propriétaires de notre stade.
Nous pouvons donc proposer des accords sur-mesure en fonction des besoins, des
objectifs, des montants ou des durées qui découlent des négociations.
Emirates est-il dans la discussion pour le naming du stade ?
Le dossier a été évoqué. Mais l’accord qui a déjà été annoncé ne concerne que
le sponsoring le maillot. Le dossier naming est à part.
Beaucoup de grands clubs européens ont noué des partenariats avec des sociétés
spécialisées dans les cryptodevises / blockchain. L’OL est-il intéressé ?
Intéressé, oui certainement. Nous sommes très vigilants sur le sujet. Ce marché
n’est pas encore bien structuré et sécurisé. L’Olympique Lyonnais est un club
coté en bourse et avoir des cryptomonnaies émises par le club, avec des cours
variables, n’est pas sans poser de problèmes avec notre propre de cours de
bourse, même si cela est séparé. Beaucoup d’éléments restent à travailler. Des
programmes de fidélisation sont associés à ces projets : c’est à mon sens l’axe
le plus intéressant à développer. Sur les partenariats qui nous ont été
présentés jusqu’à présent, les contours et les bénéfices pour le club sont
encore parfois troubles. Je crois plus en des projets de social currency que de
cryptomonnaie à court terme !
L’OL annonce le rachat du Reign FC le 19/12/2019 - © OL
OL Groupe a fait l’acquisition du Reign FC, une franchise américaine. Peut-on
s’attendre à la signature de sponsors communs avec l’OL (masculin ou féminin)
dans les prochaines semaines ?
Mastercard x OL féminin - © D.R. Non seulement c’est possible, mais c’est
clairement dans notre stratégie. Nous privilégions cette approche. Des marques
qui veulent se développer aux États-Unis, mais également des marques
américaines qui cherchent à s’implanter en France nous approchent dans cette
optique.
Mastercard, partenaire majeur de l’équipe féminine de l’OL, nous a par exemple
demandé de les rencontrer en priorité pour discuter de ce nouvel asset du club
qu’est l’OL Reign. L’idée est d’aller plus loin que le partenariat OL, qui
était un bon point de départ mais qui pourrait s’étendre à quelque chose de
plus grand avec l’équipe américaine.
Vous espérez bénéficier de revenus sponsoring s’élevant à hauteur de 47-50 M€
d’ici 2023-24. Est-ce possible si vous ne disputez pas la Ligue des champions
lors de chacune des prochaines saisons ?
La Ligue des champions n’est pas un bonusLa Ligue des champions n’est pas un
bonus. Évidemment, avec les retombées de cette compétition, nous sommes plus
forts et mieux armés pour aller chercher des partenaires. Nous avons besoin des
compétitions européennes pour être visibles. C’est ce qui fait la force du
club, ce qui nous permet de toucher de plus en plus de partenaires
internationaux. L’OL a été européen lors des 23 dernières saisons. Mais les
accidents sont possibles : on peut, sur une saison, ne pas disputer la Ligue
des Champions. Les top clubs anglais ne la font pas toujours, mais cela ne les
empêche pas de continuer à nouer des partenariats prestigieux. Cependant, notre
objectif à l’OL est forcément de disputer la Ligue des Champions chaque saison.
Comment se matérialise votre collaboration avec l’équipe eSport Team LDLC,
désormais nommée LDLC OL ?
Partenariat LDLC - OL - © OL L’idée est de pouvoir créer des synergies dans
l’eSport en accompagnant LDLC OL dans son développement. L’organisation en
place ne bouge pas, c’est toujours elle qui gère l’équipe eSport. L’OL vient en
renfort : nous travaillons ensemble sur des démarches de prospections. Nous
aidons l’équipe à aller chercher de nouveaux sponsors, mais nous mettons
également Team LDLC en relation avec des partenaires de l’OL que nous avons
sondés sur l’eSport ou qui, tout simplement, ont manifesté un intérêt pour la
discipline.
Vous avez apposé le logo de l’OL sur le maillot du LDLC ASVEL. Peut-on
s’attendre, dans un moyen terme, à ne plus parler du LDLC ASVEL, mais de l’OL
Basket ?
Le logo de l’OL sur les maillots du LDLC ASVEL - © D.R. Ce n’est pas
d’actualité aujourd’hui, mais ce n’est pas impossible à terme. Nous avons pris
des parts dans l’ASVEL (31,67 %). Tony Parker, le président de l’ASVEL, va
intégrer quant à lui le conseil d’administration d’OL Groupe. Il est donc clair
que nous cherchons à unir nos forces, à créer une véritable synergie entre deux
puissants acteurs de la région.
Certes, le logo de l’OL est désormais visible sur le maillot de l’ASVEL. C’est
un signe fort, évidemment. C’est un moyen de communiquer sur notre
rapprochement. On peut potentiellement imaginer une collaboration encore plus
forte dans un avenir proche…
Vous disposez donc d’une pluralité d’assets pour convaincre les marques ?
Avec ce développement multiple -foot masculin, féminin, en France, aux
États-Unis, basketball, eSport- nous avons toute une palette de produits qui
touchent tous les secteurs d’activités et toutes les cibles.
Nous pouvons proposer aux marques de véritables partenariats sur-mesure Notre
activité ne se limite pas à ça : nous organisons un festival de musique, le
Felyn Stadium Festival, dont la première édition se tiendra au Groupama Stadium
les 19 et 20/06/2020 et qui accueillera notamment les Red Hot Chili Peppers.
Nous avons également un axe fort de développement à l’international avec des
académies en Asie, au Maroc, au Sénégal et au Brésil avec l’Académie Pele…
Ainsi, lorsque nous discutons avec un prospect, nous disposons d’une palette
large et diversifiée de produits. Nous pouvons ainsi proposer à des marques de
véritables partenariats sur-mesure qui vont être en adéquation avec leurs
besoins.
Nous jouons au football depuis 70 ans, et nous essayons désormais de structurer
un projet autour du Full Entertainment, inédit en Europe. La future arena va
nous permettre de développer les secteurs de la musique et du spectacle, du
sport avec le LDLC ASVEL, mais aussi de l’eSport. Pourquoi pas du tennis
également, puisque nous allons accueillir sur le site l’académie de Jo-Wilfried
Tsonga, la « All In Academy »… Nous allons avoir une multitude de projets et
d’offres inédites à proposer.
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